La intervención plantea que el marketing debe construirse desde los cimientos, del mismo modo que una obra en terreno complejo, evitando decisiones superficiales basadas en tendencias o herramientas sin base estructural.
Boluda desarrolla una analogía completa entre el proceso constructivo y el marketing, comparando elementos como el estudio del terreno, la cimentación o las instalaciones con el análisis de mercado, la propuesta de valor y las automatizaciones, incorporando la inteligencia artificial como capa transversal en todas las fases.
Bajo el sugerente título “Marketing online, IA y cimentaciones profundas en suelos arcillosos”, Joan Boluda planteó en ComunicARQ Talks 2026 una intervención basada en la translación directa del lenguaje constructivo al ámbito del marketing.
Lejos de centrarse en herramientas concretas, el ponente estructuró su intervención como una analogía completa entre el proceso de edificación y el desarrollo estratégico de un negocio, utilizando el concepto de cimentación en terrenos complejos como hilo conductor.
El punto de partida fue una reflexión clara: en contextos exigentes, como los suelos arcillosos, no es posible construir sin una base sólida. Esta misma lógica, trasladada al marketing, implica que no se pueden implementar acciones como redes sociales, inteligencia artificial o automatizaciones sin haber definido previamente los fundamentos del proyecto.
Boluda ejemplificó esta situación con casos habituales, tanto en obra como en marketing. Del mismo modo que un cliente puede solicitar soluciones sin sentido técnico —elementos que no encajan con el proyecto o las condiciones del espacio—, en marketing es frecuente la demanda de herramientas concretas sin una estrategia previa que las justifique.
A partir de esta idea, la intervención se desarrolla como un recorrido por las distintas fases de un proyecto constructivo, estableciendo su equivalencia directa con el marketing. El proceso se inicia con el conocimiento del cliente, entendido como un paso imprescindible antes de cualquier planteamiento. Definir a quién se dirige la empresa permite orientar todas las decisiones posteriores, del mismo modo que en arquitectura es necesario entender las necesidades del promotor.
La definición del proyecto se corresponde con el establecimiento de objetivos. Sin un objetivo claro, cualquier decisión se convierte en una incógnita, mientras que un destino definido permite orientar todas las acciones de forma coherente. El análisis del entorno se equipara al estudio del terreno, especialmente relevante en contextos complejos como los suelos arcillosos. Evaluar el mercado, la competencia y las condiciones existentes permite identificar limitaciones y oportunidades antes de actuar.
En este punto cobra especial relevancia la cimentación, núcleo conceptual de la ponencia. Boluda la asocia con la propuesta de valor, es decir, la base sobre la que se construye todo el proyecto. En entornos exigentes, esta cimentación debe ser especialmente sólida, ya que cualquier debilidad compromete el conjunto. Sobre esta base se desarrolla la estructura, que corresponde a la organización de productos y servicios. Definir qué se ofrece y cómo se articula es equivalente a levantar la estructura de un edificio.
Las instalaciones se vinculan con las automatizaciones, entendidas como sistemas que permiten el funcionamiento interno del negocio. Los procesos automáticos, flujos de trabajo y herramientas digitales cumplen una función similar a los sistemas de agua, electricidad o telecomunicaciones en una construcción. Los acabados se relacionan con la experiencia de usuario, es decir, con la forma en que el cliente interactúa con los servicios o plataformas. Detalles de usabilidad y funcionamiento condicionan la percepción final del proyecto.
El testeo aparece como una fase previa a la entrega, equivalente a las pruebas técnicas en obra. En marketing, esto implica analizar datos, comportamiento de usuarios y rendimiento de las acciones para validar que todo funciona correctamente. Finalmente, la promoción se plantea como la fase de comercialización, donde la creación de contenido y la visibilidad permiten conectar con el público objetivo.
A lo largo de toda la intervención, la inteligencia artificial se presenta como una herramienta transversal, aplicable en cada una de estas fases, pero siempre subordinada a la estrategia. Su valor reside en optimizar procesos, no en sustituir los fundamentos.
El concepto de “cimentaciones profundas en suelos arcillosos” actúa así como una metáfora central que resume el enfoque de la charla: en contextos complejos, tanto en construcción como en marketing, el éxito depende de la solidez de los cimientos.
La intervención se configura como una guía estructurada que permite al sector interpretar el marketing desde su propio lenguaje, reforzando la idea de que las decisiones estratégicas deben seguir el mismo rigor que cualquier proyecto constructivo.
