A partir de 2026, toda comunicación ambiental deberá basarse en datos verificables, lo que obligará a fabricantes, promotoras y estudios de arquitectura a revisar sus estrategias de marketing y certificación.
Valeria Olivari, especialista en Construcción Sostenible en AENOR, detalla las claves para que las empresas del sector se adapten a la nueva regulación europea sin dejar de comunicar su compromiso ambiental: La Directiva (UE) 2024/825 entrará en vigor a nivel nacional a partir del 27 de septiembre de 2026, pero su transposición en España está prevista para marzo. Exigirá verificación independiente de todo mensaje ambiental, y afectará directamente a promotoras, estudios de arquitectura, constructoras y fabricantes.
La sostenibilidad ya no se puede comunicar sin pruebas. Así lo establece la nueva Directiva (UE) 2024/825, aprobada este año por la Comisión Europea para combatir el greenwashing y reforzar la transparencia en los mensajes ambientales.
En el sector de la construcción —donde las afirmaciones “verdes” se han convertido en un valor de marca— la normativa supondrá un antes y un después
“Muchos equipos de comunicación están en silencio por miedo a sanciones. Pero la Directiva no busca callar, sino exigir rigor técnico. La clave es saber cómo comunicar bien”, explica Olivari, que ha elaborado una guía clara y didáctica para orientar al sector en este nuevo marco. “Las empresas que se anticipen y estructuren sus mensajes con datos verificables no solo evitarán multas, sino que ganarán confianza y liderazgo”, subraya.
Qué cambia con la Directiva 2024/825
Aprobada en febrero, la Directiva prohíbe afirmaciones como “100% sostenible”, “neutro en carbono” o “eco-friendly” si no están respaldadas por verificación independiente. Tampoco se permitirá el uso de ecoetiquetas no reconocidas o sin trazabilidad auditada.
Además, las empresas deberán comunicar de forma transparente aspectos como durabilidad, reparabilidad, disponibilidad de piezas, actualizaciones de software y servicios postventa con impacto ambiental.
Aunque las microempresas estarán exentas y las pymes tendrán un año más para adaptarse, el resto del sector deberá cumplir desde septiembre de 2026. En España, el proceso de transposición se acelerará en marzo, a través de una ley nacional impulsada por el Ministerio de Consumo.
El reto del greenhushing
“En este nuevo contexto, el silencio tampoco es una solución”, advierte Olivari. El fenómeno del greenhushing —empresas que no comunican por temor a equivocarse— también puede perjudicar la imagen corporativa. “El mensaje es sencillo: comunicar menos, pero mejor. Un dato técnico con evidencia vale más que diez frases vacías”, señala.
Implicaciones para el sector de la construcción
El impacto será especialmente fuerte en el ámbito de la construcción y la rehabilitación patrimonial, donde abundan las etiquetas no homologadas y los mensajes excesivos.
Entre los errores más frecuentes están:
- Declarar que un edificio es “100% sostenible” sin base técnica
- Usar sellos visuales no acreditados
- Omitir información sobre mantenimiento, actualizaciones o ciclo de vida
“La buena noticia es que el sector tiene recursos para adaptarse”, afirma Olivari. AENOR, por ejemplo, ya trabaja con sistemas de verificación técnica para edificaciones sostenibles, evaluación del ciclo de vida (ACV) y normativas ISO, herramientas clave para garantizar la validez de los mensajes.
Estrategias prácticas para comunicar con rigor
- Verificación externa: respaldar cada mensaje con sellos acreditados (AENOR, ISO, LEED, etc.)
- Transparencia informativa: compartir datos sobre huella de carbono, reciclabilidad o eficiencia energética
- Capacitación interna: formar a los equipos de sostenibilidad, comunicación y ventas
- Trazabilidad: utilizar etiquetas verificadas por terceros
- Responsabilidad comunicativa: explicar los procesos y metodologías detrás de cada afirmación
Una oportunidad para destacar
Lejos de ser una amenaza, la nueva Directiva es vista por Valeria Olivari como “una oportunidad estratégica para que las empresas líderes se diferencien por su transparencia, su compromiso ambiental real y su profesionalismo comunicativo”.
En un sector cada vez más regulado y observado, el rigor ya no es opcional. Es el nuevo estándar para construir confianza.
