Cada intervención puso de relieve la necesidad de una visión transversal, colaborativa y estratégica para crear espacios que comuniquen desde lo físico y lo simbólico
La mesa de expertos celebrada en el marco del 25 aniversario de Abessis fue uno de los momentos más densos e inspiradores del evento #NextRetail. Celebrada en La CASA DE LA MAR de Valencia, la conversación reunió a cinco profesionales de referencia: Pilar Dobón (Universidad Internacional de Valencia), Luis Calabuig (Odosdesign), Paula Aloy (Universidad CEU Cardenal Herrera), Andoni Díaz (CGCODDI) y Xavier Jiménez (Construnews). Moderada por Miquel Àngel Julià Concept Architect, la mesa propuso una reflexión colectiva sobre el papel del diseño, la comunicación, la arquitectura y la docencia en la construcción de espacios comerciales con sentido, coherencia y capacidad de impacto emocional.
PILAR DOBÓN: EL ESPACIO COMO DISCURSO DE MARCA
La primera en intervenir fue Pilar Dobón, doctora en comunicación estratégica. Su intervención giró en torno a una idea central: el espacio es un canal de comunicación más, y como tal, construye relato. “Todo comunica, y por tanto, el espacio también”, afirmó. Defendió que la coherencia entre lo que una marca dice y lo que proyecta físicamente es crucial para construir confianza. “Si una marca no se cree su relato, el espacio no podrá contarlo”, sentenció.
Dobón también hizo énfasis en la necesidad de integrar la comunicación desde el inicio del proyecto arquitectónico o de diseño: “No se trata de decorar o añadir un logotipo al final. Se trata de pensar desde el principio cómo ese espacio va a sostener el propósito de la marca y cómo lo va a hacer visible”. Reivindicó una mirada estratégica de la comunicación aplicada al entorno construido, en la que el usuario, sus emociones y expectativas, son el centro del diseño.
LUIS CALABUIG: EL DISEÑO COMO TOMA DE DECISIONES CONSCIENTES
Luis Calabuig, diseñador y socio fundador de Odosdesign, situó el foco en el proceso creativo desde el diseño. “Diseñar es tomar decisiones. Y cada decisión tiene que responder a una intención clara”, explicó. Insistió en que el diseño no es un proceso artístico libre, sino un proceso racional y colaborativo con objetivos concretos: facilitar experiencias, resolver necesidades y proyectar significados.
Calabuig defendió la importancia de incorporar al diseñador desde el inicio de cualquier proceso de conceptualización de espacios. “Si llegamos al final, solo podemos maquillar. Pero si estamos al principio, podemos definir el qué, el cómo y el por qué del espacio”. Subrayó que un espacio retail tiene que ser útil, bello y coherente: “Si falla una de esas tres dimensiones, algo no encaja”. También advirtió contra la homogenización de los espacios comerciales: “Si todos los espacios se parecen, las marcas desaparecen”.
PAULA ALOY: EDUCACIÓN, DISEÑO Y ÉTICA
Desde la perspectiva académica, Paula Aloy, arquitecta y subdirectora de la Escuela Superior de Enseñanzas Técnicas de la Universidad CEU Cardenal Herrera, abordó el papel de la formación en la transformación del sector. “No estamos solo formando diseñadores. Estamos formando a los profesionales que van a definir cómo se vive, cómo se trabaja y cómo se compra en el futuro”, apuntó.
Aloy insistió en que la educación en diseño debe ser interdisciplinar, crítica y consciente del contexto. “Diseñar es enseñar. Y enseñar también es diseñar cómo queremos habitar el futuro”. Explicó que el trabajo por proyectos, el contacto con el entorno real y la colaboración entre perfiles diversos son elementos clave para formar profesionales capaces de entender el retail como algo más que una superficie comercial. También abordó la importancia de transmitir responsabilidad ética y compromiso social en los procesos de diseño: “Cada decisión tiene consecuencias, y los estudiantes deben aprender a anticiparlas”.
ANDONI DÍAZ: DISEÑO INTERIOR COMO EMOCIÓN FUNCIONAL
Andoni Díaz, presidente del Consejo General de Colegios Oficiales de Decoradores y Diseñadores de Interior (CGCODDI), planteó su intervención desde la práctica profesional del diseño interior. “El espacio comercial tiene que emocionar, pero también tiene que funcionar”, explicó. Defendió que el diseño interior no es una capa decorativa, sino un elemento estructural del espacio que condiciona la forma en que los usuarios lo habitan.
Díaz puso en valor el trabajo de los diseñadores de interior en el contexto del retail, especialmente en proyectos de pequeña escala. “No todo es gran distribución. Una farmacia de barrio también es retail. Y también puede emocionar”, afirmó. Subrayó la necesidad de conocer al usuario y sus hábitos, de observar, de testar, y de crear espacios que respondan a lo cotidiano sin perder ambición estética. “Si un espacio no se recuerda, no ha hecho su trabajo”, concluyó.
XAVIER JIMÉNEZ: COMUNICACIÓN, RETAIL Y NARRATIVA ESPACIAL
Cerró la mesa Xavier Jiménez, periodista y director de Construnews, quien aportó una mirada desde la comunicación estratégica. “Retail no es solo comercio. Es cultura, es ciudad, es comportamiento”, comenzó. Jiménez explicó que la construcción de marca en el entorno físico debe partir de un relato compartido entre todos los actores del proyecto: diseñadores, arquitectos, constructores, responsables de marketing y comunicación.
“Muchas veces cada uno habla su idioma y se pierde la oportunidad de construir un discurso común”, advirtió. Reivindicó la necesidad de trabajar con propósito desde el inicio y de pensar el espacio como narrativa: “Un espacio sin estrategia es ruido. Un espacio con propósito comunica incluso sin palabras”. También planteó una pregunta provocadora que dejó resonando en el auditorio: “¿Cómo lograr que nos encuentren quienes aún no saben que nos están buscando?”
La mesa redonda no solo generó consenso, también propuso una hoja de ruta colectiva para construir espacios retail donde forma, fondo y función hablen el mismo lenguaje.
Una conversación que demostró que, cuando el diseño y la estrategia se encuentran, el retail deja de ser solo una superficie de venta para convertirse en una experiencia compartida.
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