Contenidos
- “No basta con diseñar bien: hay que saber explicarlo, posicionarlo y sostenerlo en el tiempo con claridad estratégica. Esa es hoy la verdadera base de un estudio de arquitectura sólido”.
- ¿Cómo influyó tu formación como arquitecta en tu forma de comunicar y construir narrativas en el ámbito de la arquitectura?
- ¿Cuándo y por qué decidiste dar el salto de la práctica tradicional a un modelo más híbrido entre arquitectura, comunicación y estrategia?
- ARQUIKNOWMADAS ha sido una referencia en la divulgación arquitectónica. ¿Qué vacíos detectaste en el sector que te impulsaron a crear este proyecto?
- ¿Cómo ha evolucionado tu manera de entender la profesión desde que emprendiste tu camino como fundadora y directora de una plataforma de contenidos?
- ¿Cuál es tu enfoque actual respecto a la formación continua de los arquitectos? ¿Qué crees que debería cambiar en los programas académicos?
- Desde tu experiencia, ¿cuáles son las claves para que un estudio o profesional de la arquitectura conecte con su audiencia hoy?
- En un entorno digital tan saturado, ¿cómo se construye una voz propia con credibilidad desde la arquitectura?
- ¿Qué nuevos formatos o lenguajes crees que están transformando la manera en que hablamos de arquitectura?
- ¿Cómo imaginas la arquitectura que se contará —y cómo se contará— en los próximos cinco años?
“No basta con diseñar bien: hay que saber explicarlo, posicionarlo y sostenerlo en el tiempo con claridad estratégica. Esa es hoy la verdadera base de un estudio de arquitectura sólido”.
En Construnews seguimos explorando las nuevas formas de pensar la comunicación arquitectónica. Si en la reciente entrevista con Elena Orteu abordamos el valor de las narrativas visuales y la humanización del relato, hoy ofrecemos una mirada complementaria: la que propone Paula Rivera Lamata, arquitecta de formación y fundadora de Arquiknowmadas, cuya propuesta se apoya en una metodología propia basada en la estrategia.
Desde 2013, Rivera ha acompañado a estudios de arquitectura en España y Latinoamérica en procesos de transformación profunda. Su enfoque no solo ordena la comunicación, sino la propia estructura del estudio. “Pienso los contenidos como proyectos: con contexto, necesidades, restricciones y un usuario final al que cuidar”, afirma.
Una de las grandes aportaciones de Rivera es la Matriz de Negocio, una herramienta que permite evaluar 11 dimensiones clave de cualquier estudio: esencia, marca, publicidad, marketing, ventas, experiencia de cliente, organización interna, procesos, finanzas, resultados económicos y satisfacción personal. Esta metodología permite detectar incoherencias, debilidades y oportunidades de mejora.
Para Rivera, el problema principal de muchos estudios es que funcionan sin estrategia: comunican para otros arquitectos, improvisan procesos y no tienen una estructura de captación o ventas. Su modelo de acompañamiento busca revertir esta situación con herramientas concretas que permitan escalar, atraer a los clientes adecuados y tomar mejores decisiones.
“Una marca clara ordena decisiones: qué proyectos aceptar, qué precios manejar, a qué tipo de cliente atraer. No se trata solo de diseñar, sino de decidir desde el propósito”, explica.
Su visión de la arquitectura del futuro se articula en torno a tres ejes: impacto real, evidencia y humanidad. Las decisiones deberán justificarse con datos y enfocarse en la experiencia de las personas. La comunicación dejará de girar en torno al autor para centrarse en el equipo, el usuario y el valor tangible del proyecto.
¿Cómo influyó tu formación como arquitecta en tu forma de comunicar y construir narrativas en el ámbito de la arquitectura?
Mi formación como arquitecta me hizo un regalo enorme: me enseñó a resolver problemas complejos. Y eso condiciona por completo mi manera de comunicar. Siempre parto de una pregunta estratégica: para qué. ¿Qué queremos conseguir? ¿Qué cambio buscamos provocar? Y desde ahí trazo un plan, igual que en un proyecto.
No me limito a “contar la foto de arquitectura”. El discurso de marca, para mí, siempre nace de la estrategia. Primero ordenamos la esencia, el posicionamiento y el mensaje; después construimos el relato que lo sostiene. Pienso en los contenidos como si fueran proyectos: con contexto, necesidades, restricciones y un usuario final al que hay que cuidar.
La carrera me dio dos herramientas fundamentales: capacidad de síntesis visual y sensibilidad por el proceso. Por eso no me interesa solo el resultado final, sino el porqué de cada decisión: cómo impacta en las personas, qué supone para el cliente y qué implica para el negocio del estudio. Mi trabajo consiste en traducir el lenguaje técnico y conceptual de la arquitectura a historias que cualquier persona pueda entender y valorar.
¿Cuándo y por qué decidiste dar el salto de la práctica tradicional a un modelo más híbrido entre arquitectura, comunicación y estrategia?
El salto no fue abrupto. Durante años combiné la práctica profesional con la formación y la consultoría estratégica. Fue una evolución natural que empezó mucho antes de lo que parece. En 2013, mientras todavía ejercía como arquitecta, di mis primeros pasos como emprendedora digital y nació la semilla de lo que hoy es Arquiknowmadas. En 2016 empecé a impartir cursos sobre estrategia y comunicación en Colegios Profesionales y, en paralelo, lancé mis primeras formaciones y mentorías online, algo que entonces era casi pionero dentro del sector.
Ayudaba a colegas a ordenar su presencia en internet, a definir su discurso comercial y a explicar mejor el valor de sus proyectos. Y siempre ocurría lo mismo: cuando ordenábamos mensaje, posicionamiento y proceso, el estudio empezaba a funcionar de otra manera. Ese patrón repetido me hizo ver que mi aportación real no estaba en ser una arquitecta más, sino en ayudar a que los estudios pudieran crecer de forma consistente.
Con el tiempo, mis clientes de mentoría empezaron a pedirme servicios más amplios: acompañamiento, estrategia, diseño web, embudos y estrategia comercial, posicionamiento. Así que, de forma natural y casi sin buscarlo, me convertí en la consultora estratégica especializada en arquitectura y construcción que el sector necesitaba.
De toda esa experiencia nace el modelo que hoy defino como comunicación estratégica y efectiva: arquitectura como base cultural y técnica; comunicación como herramienta; y estrategia como columna vertebral que ordena todas las decisiones de crecimiento del negocio.
ARQUIKNOWMADAS ha sido una referencia en la divulgación arquitectónica. ¿Qué vacíos detectaste en el sector que te impulsaron a crear este proyecto?
Cuando nació ARQUIKNOWMADAS identifiqué tres vacíos muy claros que estaban afectando directamente al crecimiento de los estudios.
El primero era un vacío en estrategia de negocio. Se hablaba de proyectos, de técnica y de normativa, pero casi nada de cómo se sostiene un estudio: cómo se define un posicionamiento, cómo se fijan precios, cómo se estructura una oferta, cómo se gestiona un proceso comercial o cómo se toma una decisión estratégica. Era y es un punto ciego enorme en el sector.
El segundo era un vacío de comunicación. La mayoría de los estudios hablaban para otros arquitectos, no para sus clientes potenciales. Faltaba una forma clara, directa y estratégica de explicar el valor de la arquitectura en un lenguaje comprensible para quien tiene que decidir contratar a un arquitecto o profesional del sector.
Y el tercero era un vacío de acompañamiento. Muchos profesionales se sentían solos tomando decisiones clave: estrategia, procesos, captación, gestión del negocio. Había formación dispersa, sí, pero no había un marco, una metodología ni un acompañamiento real, práctico y continuado para ayudar a los estudios a construir un negocio sostenible.
ARQUIKNOWMADAS nació precisamente para cubrir esos tres huecos: aportar claridad estratégica, traducir el valor de la arquitectura al lenguaje del cliente y acompañar a los estudios en la construcción de un negocio sólido.
¿Cómo ha evolucionado tu manera de entender la profesión desde que emprendiste tu camino como fundadora y directora de una plataforma de contenidos?
Desde que en 2013 decidí subirme al mundo online, mi forma de entender la profesión ha cambiado por completo. Antes veía la arquitectura muy centrada en el proyecto: el diseño, la solución técnica, el proceso creativo. Hoy la entiendo como un sistema mucho más amplio donde el proyecto es solo una pieza más.
Trabajar con estudios de toda España y otros países me ha permitido ver la profesión desde dentro y desde fuera a la vez. Y cuando ves esa perspectiva ampliada, entiendes que la arquitectura no es solo diseño: es negocio, es estrategia, es comunicación, es experiencia de cliente, es gestión de equipo, es visión a largo plazo.
He entendido que un estudio no crece solo por la calidad de sus proyectos, sino por la calidad de sus decisiones. Y esas decisiones no se toman solo con sensibilidad arquitectónica, sino con datos, claridad estratégica y un modelo de negocio sólido. También he aprendido que el talento sin estructura se agota, y que un estudio sostenible necesita procesos, foco y un posicionamiento claro.
En resumen: la arquitectura empieza en las ideas, se materializa en el proyecto y se consolida en el proceso constructivo, pero solo se sostiene en el tiempo gracias al engranaje de sistemas que forman parte de una empresa.
¿Cuál es tu enfoque actual respecto a la formación continua de los arquitectos? ¿Qué crees que debería cambiar en los programas académicos?
Mi enfoque sobre la formación continua es muy claro: los arquitectos no necesitan más teoría, necesitan herramientas prácticas que puedan aplicar al día siguiente de terminar la carrera si desean fundar su estudio.
En mis programas trabajamos siempre desde la aplicación real: cómo estructurar una oferta, cómo fijar honorarios de forma sostenible, cómo comunicar valor sin tecnicismos, cómo diseñar un proceso comercial, cómo gestionar tiempos y prioridades o cómo mejorar la experiencia de cliente. Formación orientada a transformar resultados, no solo a acumular conocimientos.
Respecto a los programas académicos, hay un desequilibrio evidente. La universidad forma muy bien en diseño, técnica y cultura arquitectónica, pero deja fuera todo lo que sostiene la vida profesional: modelo de negocio, negociación, liderazgo, gestión emocional, estrategia y comunicación. La arquitectura se ejerce en empresas reales con clientes reales, con números que cuadrar y decisiones que tomar.
Por eso creo que sería valioso incorporar itinerarios formativos relacionados con viabilidad económica de proyectos, gestión empresarial, habilidades de comunicación y trabajo interdisciplinar. No se trata de sustituir la formación técnica, sino de complementarla con herramientas que preparen mejor a los futuros profesionales para el ejercicio real de la arquitectura.
Desde tu experiencia, ¿cuáles son las claves para que un estudio o profesional de la arquitectura conecte con su audiencia hoy?
Desde mi experiencia, un estudio conecta con su audiencia cuando deja de hablar para su ombligo y empieza a hablar para quien lo necesita. La conexión llega cuando se ordena el mensaje y se comunica desde el valor real que el estudio aporta, no desde la jerga técnica o la exaltación del proyecto.
Para mí hay tres claves:
- Hablar del problema del cliente, no del ego del estudio. La mayoría de los estudios se centran en explicar lo que hacen, pero el cliente quiere entender qué cambia en su vida, en su empresa o en su proyecto cuando trabaja contigo. La conexión aparece cuando el discurso gira alrededor de su necesidad, no de tu portfolio.
- Aterrizar el mensaje al impacto real. No basta con describir un proyecto. Hay que explicar qué aporta: confort, ahorro, eficiencia, durabilidad… Cuando el mensaje baja a tierra, la audiencia entiende de inmediato por qué ese estudio es diferente.
- Coherencia absoluta. No hay conexión sin coherencia. Lo que dices, lo que enseñas y cómo trabajas tienen que alinearse. La audiencia percibe enseguida si el relato es sólido o si es solo una máscara. Un estudio conecta cuando su discurso coincide con su realidad.
En resumen: conectar hoy significa ser claro, ser útil y cercano. Siempre desde la estrategia, no desde la improvisación.
En un entorno digital tan saturado, ¿cómo se construye una voz propia con credibilidad desde la arquitectura?
Construir una voz propia no va de hablar más, sino de hablar mejor. La credibilidad llega cuando el discurso está anclado en la realidad, cuando hay pensamiento propio y cuando se transmite con claridad y coherencia desde los valores.
Para mí, una voz con credibilidad se construye sobre tres pilares:
- Posicionamiento claro.
La voz propia nace cuando decides qué defiendes, qué aportas y qué no haces. Cuando tomas posición y no intentas gustar a todos. En arquitectura, eso significa elegir temas, enfoques y criterios que representen tu forma de entender la profesión.
- Evidencia.
No basta con opinar. La credibilidad se sostiene con casos reales, datos, procesos, aprendizajes y resultados. Cuando muestras cómo piensas y cómo trabajas, la audiencia reconoce autoridad real, no impostada.
- Coherencia sostenida.
Una voz propia no se construye en dos semanas. Es consistencia, frecuencia y honestidad. Me gusta pensar que es la Ley de la Causa y el Efecto. Coherencia entre lo que dices, lo que enseñas y lo que vives en tu estudio o en tu práctica profesional.
En esencia, la credibilidad no viene de hablar perfecto, sino de hablar desde la tu manera de hacer arquitectura como profesional, con criterio y con una estrategia detrás.
¿Qué papel juega la estrategia de marca personal o institucional en la consolidación de una empresa de arquitectura o contenidos?
Hoy estamos en la era de la marca profesional. Una época en la que no solo importa la marca del estudio, sino también la marca de las personas que lo forman: el fundador, el CEO, los directores de área e incluso el propio equipo técnico. Y lejos de ser un problema, es una enorme oportunidad.
Cuando las personas que forman el estudio saben comunicar con criterio, la autoridad del estudio se multiplica.
En arquitectura conviven dos capas de marca:
- La marca del estudio, que define la identidad estratégica del proyecto empresarial: qué hace, para quién y desde qué visión.
- La marca profesional de las personas, que transmite el criterio, la forma de pensar y la cultura del estudio a través de cada interacción.
Cuando ambas están alineadas, el estudio gana presencia, diferenciación y solidez. Una marca bien trabajada aporta tres elementos esenciales:
Claridad. Ordena decisiones: qué proyectos aceptar, qué clientes atraer, qué precios manejar y qué tipo de arquitectura desarrollar.
Posicionamiento. Define tu lugar en el mercado y permite que el cliente entienda por qué debería elegirte a ti. Da foco, identidad y dirección.
Confianza. Una marca coherente genera seguridad desde el primer contacto y facilita todos los procesos posteriores.
En definitiva, un estudio no se consolida solo por su arquitectura, sino por la claridad estratégica con la que construye su marca y por la coherencia profesional con la que su equipo la transmite al mercado a través de sus contenidos.
¿Qué nuevos formatos o lenguajes crees que están transformando la manera en que hablamos de arquitectura?
La manera de comunicar arquitectura está cambiando porque también está cambiando la manera en que la sociedad consume información. Hoy funcionan formatos más directos, más breves y orientados a explicar el “por qué” de las cosas, no solo el “qué”.
Veo tres transformaciones clave:
- Lenguajes más claros y más humanos.
Se está dejando atrás la comunicación excesivamente técnica o académica. La arquitectura se está explicando con un lenguaje más accesible, más narrativo y más orientado al impacto real en la vida de las personas. Esto no significa perder rigor, sino ganar claridad.
- Formatos breves y recurrentes.
Reflexiones estratégicas en LinkedIn, newsletters especializadas, vídeos cortos explicando decisiones de diseño concretas, hilos que desgranan un proceso… Formatos que permiten contar arquitectura sin necesidad de un proyecto completo detrás.
- Datos, visualizaciones e información procesada.
No es algo extendido en todo el sector, pero sí una tendencia clara en los estudios más avanzados: apoyar las decisiones de diseño con métricas, simulaciones, comparativas e información procesada e incluir todo esto en la comunicación. La arquitectura empieza a comunicarse también desde la evidencia, no solo desde la imagen. No como sustituto del relato, sino como refuerzo. Y eso ayuda al cliente a entender el valor real del proyecto.
También está cambiando el enfoque: se habla menos del objeto arquitectónico en sí y más de lo que provoca (en la experiencia, en la ciudad, en la economía del cliente, en la sostenibilidad real). Este cambio de enfoque es una oportunidad enorme para el sector, obliga a pensar y comunicar arquitectura desde su impacto, no desde su autoría.
¿Cómo imaginas la arquitectura que se contará —y cómo se contará— en los próximos cinco años?
Creo que en los próximos cinco años hablaremos de una arquitectura mucho más conectada con tres ejes: impacto, evidencia y personas. El sector se moverá hacia una manera de diseñar y comunicar donde no solo importan las ideas, sino cómo esas ideas transforman la vida real de quien usa los espacios.
- Una arquitectura más orientada al impacto.
No bastará con diseñar “bonito”: habrá que demostrar utilidad, sostenibilidad real y calidad de vida. Se valorará la arquitectura que resuelve problemas complejos con inteligencia y sentido práctico.
- Una arquitectura que se explica desde la evidencia.
Veremos más decisiones respaldadas por métricas de confort, eficiencia, durabilidad o experiencia de uso. No como un lenguaje técnico, sino como una forma clara y honesta de justificar el diseño.
- Una arquitectura más humana y compartida.
El relato ya no estará tan centrado en el autor. Ganará peso la voz del equipo, la comunidad, los usuarios y los procesos de co-creación. La arquitectura será más colaborativa y se comunicará como tal.
En cuanto a cómo se contará, convivirán dos velocidades: contenidos breves, recurrentes y muy claros para explicar decisiones concretas, aquí el vídeo es y será crucial, y piezas más profundas como artículos, monográficos o entrevistas que permitan comprender el “por qué” de los proyectos. La clave será un lenguaje más directo, más estratégico y orientado a generar cercanía, autoridad y confianza.
Más que una arquitectura “más abierta”, lo que veremos es una arquitectura que se comunica mejor, con más claridad, más intención y más capacidad de conectar con las personas y la sociedad a la que realmente sirve.
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