La ponente sitúa la construcción de la imagen como un proceso estratégico que parte del conocimiento interno del despacho y se desarrolla a través de medios propios, medios ganados y eventos.
Gaia Pellegrini planteó su intervención en ComunicARQ Talks 2026 como una continuación natural del enfoque iniciado en la sesión anterior, centrando su exposición en la construcción de la imagen corporativa en arquitectura.
La ponente inició su intervención diferenciando dos conceptos clave: identidad corporativa e imagen corporativa. Mientras que la identidad responde a lo que una organización es —su esencia, valores y forma de trabajar—, la imagen corporativa se define como la percepción que el público tiene de esa organización.
Este planteamiento se contextualiza en la evolución del sector entre el siglo XX y el siglo XXI. Según explicó, en el siglo XX la identidad y la imagen tendían a coincidir, ya que la arquitectura se asociaba a figuras individuales cuya personalidad se trasladaba directamente a su obra. En este contexto, los medios de comunicación actuaban como intermediarios que ayudaban a proyectar esa imagen.
Sin embargo, en el escenario actual, marcado por la complejidad de los despachos colectivos y la diversidad de perfiles, la identidad se vuelve más difícil de definir. Pellegrini ejemplificó esta situación con estructuras como L35, donde múltiples socios y equipos configuran una realidad más compleja que la de un autor individual.
Ante este contexto, la construcción de la identidad requiere un proceso introspectivo. La ponente introdujo herramientas del marketing, como el modelo del Golden Circle, para estructurar esta reflexión en torno a tres preguntas: qué se hace, cómo se hace y por qué se hace. Este último elemento, vinculado a los valores, se presenta como clave para generar conexión con el público.
Una vez definida la identidad, el siguiente paso es identificar los públicos. Pellegrini subrayó que, a diferencia del modelo de comunicación masiva del siglo XX, el contexto actual exige segmentar y adaptar el mensaje en función de cada audiencia. No todos los públicos interpretan la arquitectura de la misma manera, por lo que el storytelling debe ajustarse sin alterar la esencia del despacho.
El objetivo final es construir lo que definió como “imagen intencional”, es decir, lograr que la percepción externa coincida con la identidad que se quiere proyectar. En la segunda parte de la intervención, la ponente abordó las estrategias para construir esta imagen, estructurándolas en torno a tres herramientas principales.
Los medios propios constituyen el primer ámbito de acción. Plataformas como la web, newsletters o redes sociales permiten generar una narrativa controlada y acumulativa. En este sentido, introdujo el concepto de impactos necesarios para que una marca sea reconocible, señalando que en el contexto actual el número de impactos requeridos es superior al de etapas anteriores.
A partir de aquí, Pellegrini planteó la importancia de definir objetivos concretos. A través del caso de L35 y su posicionamiento en el sector de estadios, explicó cómo es posible construir una estrategia de comunicación incluso sin contar inicialmente con proyectos construidos. En este contexto, propuso trabajar la “vida social” del proyecto, identificando múltiples momentos comunicables: desde visitas iniciales o conceptos hasta fases de diseño, obra o reconocimientos posteriores.
Este enfoque permite generar contenido de forma continua, incluso cuando el proyecto aún no está finalizado o no puede comunicarse en su totalidad. La ponente complementó esta idea con distintos ejemplos de estrategias de comunicación. Desde despachos que construyen su relato a partir de referencias culturales o procesos creativos, hasta aquellos que priorizan la emoción a través de imágenes o que ponen el foco en el equipo humano como elemento central de su identidad.
El segundo bloque estratégico corresponde a los medios ganados. Pellegrini explicó que la validación externa, a través de medios especializados o generalistas, aporta credibilidad a la comunicación. En este ámbito, destacó la importancia de adaptar el mensaje al interés del medio, evitando centrarse únicamente en el proyecto y vinculándolo a temas de mayor relevancia, como el impacto urbano o económico.
Finalmente, los eventos se presentan como una herramienta estratégica que permite salir del entorno digital y generar conexiones directas. A través de exposiciones, charlas o encuentros, es posible activar contenidos, reforzar la visibilidad y establecer relaciones con públicos clave. En este sentido, la ponente destacó el valor de los eventos como espacios que integran diferentes estrategias: generan contenido para medios propios, activan la relación con medios externos y permiten interactuar directamente con potenciales clientes o colaboradores.
Como cierre, Pellegrini abordó la relación entre marketing y comunicación corporativa. Mientras que el marketing se orienta a la conversión y captación de clientes, la comunicación corporativa tiene como objetivo generar reconocimiento y predisposición, facilitando que esa relación se produzca.
La intervención se plantea así como una guía estructurada para entender cómo se construye la imagen de un despacho en el contexto actual, combinando reflexión estratégica, herramientas de marketing y adaptación a un entorno de comunicación cada vez más segmentado.
