La comunicación en arquitectura y construcción ya no funciona como hace diez años. Las marcas buscan visibilidad, los estudios intentan generar comunidad y los algoritmos han cambiado por completo la manera en que se consumen contenidos técnicos y profesionales.
En este nuevo escenario, el papel de los llamados “influencers” empieza a ocupar un espacio cada vez más relevante dentro del ecosistema AECO. Bajo esta premisa, REBUILD acogió una conversación entre Enrique Alario, Beatriz Arroyo y Xavi Jiménez para debatir sobre estrategia, credibilidad, IA, métricas y el riesgo de confundir notoriedad con autoridad. El resultado fue una reflexión mucho más profunda sobre cómo comunicar arquitectura y construcción en un entorno dominado por plataformas, algoritmos y contenidos efímeros.
La conversación arrancó dejando clara una idea que atravesaría todo el encuentro: el problema ya no es estar en redes sociales. El verdadero reto es entender para qué se está comunicando, cómo se construye credibilidad y qué diferencia existe entre generar visibilidad y aportar valor real.
Moderado por Xavi Jiménez, CEO de Construnews y Only Media, el debate reunió dos perfiles muy distintos dentro del universo de la comunicación digital aplicada al sector AECO. Por un lado, Enrique Alario, arquitecto técnico y divulgador especializado en procesos constructivos y contenido técnico. Por otro, Beatriz Arroyo, periodista, interiorista y CEO de Ponle Alma a tu Casa, vinculada al mundo del interiorismo, el home staging y la comunicación emocional aplicada al hábitat.
Lejos de plantear la clásica conversación sobre redes sociales o tendencias digitales, la sesión terminó convirtiéndose en una reflexión crítica sobre cómo evoluciona hoy la autoridad profesional dentro de arquitectura, construcción e interiorismo. Uno de los primeros temas que apareció fue precisamente el origen accidental de muchos perfiles que hoy son considerados “influencers”.
Enrique Alario recordó cómo comenzó a generar contenido en 2006 prácticamente por necesidad profesional. Recién incorporado al mercado laboral y en plena crisis del sector, encontró en internet una manera de hacerse visible cuando todavía ni siquiera existía una cultura consolidada de blogs, podcast o contenido técnico digital. “No tenía dinero para pagar publicidad ni para contratar a nadie que comunicara por mí. Tuve que aprenderlo yo mismo”, explicó.
Alario recordó cómo empezó escribiendo artículos extremadamente técnicos sobre ejecución de obra, cimentaciones, soleras o gunitados, rodeado de manuales, apuntes universitarios y normativa para asegurarse de que todo lo que explicaba fuera correcto. Ese punto terminó convirtiéndose precisamente en una de las ideas centrales del debate: la autoridad en sectores técnicos no se construye únicamente desde la visibilidad, sino desde la rigurosidad y la confianza. “La gente acaba confiando en ti porque siente que lo que explicas está trabajado y es verdad”, resumió. El arquitecto técnico insistió además en la enorme responsabilidad que implica comunicar dentro de un sector donde los errores técnicos pueden tener consecuencias reales:
“No puedo permitirme contar algo incorrecto porque hay gente que va a tomar decisiones creyendo que eso está bien hecho”.
Beatriz Arroyo compartió una experiencia completamente distinta, pero con conclusiones similares. Explicó cómo comenzó comunicando proyectos personales de interiorismo y home staging hasta que descubrió que el contenido realmente útil y pedagógico generaba mucha más conexión que la simple exposición estética. Uno de los ejemplos que citó fue un vídeo aparentemente trivial sobre tonos de blanco roto para interiores, que terminó acumulando cientos de miles de visualizaciones y redefiniendo por completo su estrategia de contenidos. “Me di cuenta de que la gente no quería solo inspiración; quería entender decisiones concretas”, explicó. A partir de ahí, Arroyo comenzó a trabajar una comunicación mucho más divulgativa, centrada en traducir cuestiones técnicas o de diseño a un lenguaje cercano para usuarios no especializados. La periodista insistió varias veces en que la confianza es hoy uno de los activos más importantes dentro de las redes:
“La gente acaba sintiendo que te conoce. Y cuando eso ocurre, tu criterio empieza a tener peso”.
Sin embargo, ambos participantes coincidieron rápidamente en uno de los principales riesgos del nuevo ecosistema digital: la falsa autoridad. Alario fue especialmente crítico con determinados contenidos técnicos publicados en redes sociales que, pese a acumular millones de visualizaciones, contienen errores graves de ejecución o recomendaciones incorrectas. “He visto auténticas barbaridades explicadas como si fueran soluciones profesionales”, afirmó.
El arquitecto técnico alertó del peligro de que muchos usuarios otorguen credibilidad automáticamente a cualquier persona con visibilidad en plataformas digitales, independientemente de su preparación o experiencia real. La conversación derivó entonces hacia uno de los grandes debates del encuentro: la diferencia entre entretenimiento, divulgación y comunicación técnica.
Mientras Enrique Alario defendía contenidos mucho más especializados y dirigidos a perfiles técnicos, Beatriz Arroyo reivindicó la necesidad de traducir arquitectura, interiorismo y construcción a un lenguaje más accesible para el gran público. “Mis contenidos son menos técnicos, pero igualmente requieren preparación, honestidad y coherencia”, explicó.
La interiorista puso varios ejemplos sobre cómo muchos usuarios le consultan decisiones relacionadas con reformas, materiales o interiorismo creyendo que pueden resolverse rápidamente a través de Instagram. Sin embargo, insistió en la importancia de no simplificar en exceso ni ofrecer respuestas superficiales únicamente para generar interacción. “Si quiero ser honesta, muchas veces tengo que decir: esto necesita un análisis profesional”, señaló.
Uno de los bloques más interesantes apareció cuando el debate entró en el papel de las marcas y su relación con los influencers. Xavi Jiménez planteó entonces una cuestión clave: ¿las marcas trabajan con influencers porque realmente obtienen resultados o simplemente porque sienten que “tienen que estar” en redes sociales?
La conversación se volvió especialmente crítica hacia determinadas estrategias vacías de contenido y obsesionadas únicamente con métricas superficiales. Beatriz Arroyo defendió la importancia de medir engagement real, interacción y calidad de comunidad más allá del volumen de seguidores:
“Puedes tener miles de visualizaciones y cero impacto real”.
La interiorista explicó cómo muchas marcas empiezan a valorar perfiles capaces de transmitir confianza y credibilidad por encima de la simple audiencia masiva. En este contexto apareció otra idea clave: el contenido propio. Enrique Alario defendió que cualquier estrategia digital sólida necesita una “casa madre”, un espacio propio donde realmente vive el contenido:
- blog,
- podcast,
- web,
- newsletter,
- o plataforma propia.
Las redes sociales, según explicó, deben funcionar únicamente como satélites capaces de dirigir tráfico hacia espacios controlados por el propio creador. “No puedes depender únicamente del algoritmo”, resumió.
La conversación avanzó entonces hacia uno de los temas más actuales del debate: la inteligencia artificial y el futuro de la comunicación digital. Beatriz Arroyo explicó cómo comenzó hace años a experimentar con herramientas de IA y cómo actualmente parte del tráfico ya empieza a llegar desde búsquedas generadas mediante ChatGPT y asistentes inteligentes. “Hace unos años trabajábamos obsesionados con Google. Ahora empiezan a llegar clientes desde IA”.
Sin embargo, el tono del debate cambió rápidamente hacia posiciones mucho más críticas y prudentes. Arroyo compartió una anécdota personal sobre su madre siguiendo en Instagram a un supuesto influencer generado completamente mediante inteligencia artificial sin darse cuenta de que no era una persona real. La historia sirvió para abrir una reflexión mucho más amplia sobre autenticidad, manipulación y confianza digital. “Empieza a dar miedo no saber si quien comunica existe realmente”, reconoció.
Enrique Alario coincidió en que la IA transformará radicalmente la comunicación en los próximos años, aunque defendió que todavía estamos viviendo una fase extremadamente desordenada y poco estratégica de adopción tecnológica. “La gente está usando IA muchas veces simplemente porque siente que se lo está perdiendo”, afirmó. El arquitecto técnico defendió que probablemente el sector atravesará varias fases antes de estabilizar una integración más madura de estas herramientas:
- Primero, fascinación,
- Después de saturación,
- Y finalmente, uso estratégico y consciente.
También planteó un escenario especialmente relevante para el futuro de la comunicación:
La hiperpersonalización total de contenidos. Según explicó, la IA permitirá adaptar mensajes, formatos e incluso rostros digitales diferentes según el perfil psicológico y los gustos concretos de cada usuario. “A ti te aparecerá un contenido diferente que a mí aunque el producto sea exactamente el mismo”, señaló.
La conversación avanzó después hacia el papel actual de estudios de arquitectura, interioristas y fabricantes dentro de este nuevo ecosistema digital. Tanto Arroyo como Alario coincidieron en que muchas empresas del sector AECO han entendido tarde la importancia estratégica de la comunicación y actualmente intentan incorporarla de forma precipitada y sin una visión clara. “Muchos estudios sienten que tienen que estar en redes, pero todavía no saben exactamente cómo hacerlo”, explicó Arroyo.
Los participantes coincidieron además en que existe una diferencia enorme entre generar contenido desde la arquitectura y hacerlo desde una lógica puramente generalista de marketing digital. “El sector AECO es muy particular. No puedes comunicar construcción igual que vendes tartas de queso”, ironizó Arroyo.
La irrupción de la IA y los personajes virtuales abre un nuevo escenario donde las marcas deberán diferenciar entre visibilidad y credibilidad.
La sesión cerró precisamente recuperando una de las preguntas iniciales del debate: ¿qué significa realmente influir? Lejos de reivindicar el concepto clásico de influencer, ambos participantes defendieron una visión mucho más vinculada a personas capaces de comunicar desde la experiencia, la credibilidad y el conocimiento real. “No se trata de perseguir objetos brillantes o modas pasajeras”, resumió Enrique Alario.
La reflexión final terminó dejando una idea compartida por todos los participantes: la comunicación en arquitectura y construcción ya no puede limitarse a mostrar proyectos bonitos o acumular seguidores. En un entorno cada vez más saturado de contenido, algoritmos e inteligencia artificial, la diferencia real seguirá estando en la capacidad de aportar contexto, pensamiento crítico y valor útil para profesionales y usuarios. “Sin estrategia, todo es ruido”, concluyó Beatriz Arroyo.
